2021新年伊始，高端新能源汽车的竞争便充满了火药味，先是特斯拉Model Y国产版低价入市，随即迫使BBA（宝马、奔驰、奥迪）跟随。华晨宝马第一个祭起降价大旗。奔驰、奥迪虽没选择“官降”，但销售端也已悄然降低了价格。2021年，高端新能源汽车的竞争已然开启。可以想见的是，竞争将不止于降价，一场真正的市场厮杀才刚刚开始。
降价潮席卷 高端新能源汽车领域
1月1日，特斯拉就公布了国产Model Y降价的消息，由此引发高端新能源汽车领域系列连锁反应。最先“跟风”的是宝马。宝马官方宣布，自1月28日零时起，宝马iX3纯电SUV将调整车型售价，领先型由46.99万元降至39.99万元，创领型由50.99万元降至43.99万元，全系最高降价7万元，调整后价格降幅在14％左右。针对本次价格调整，宝马表示，这是为了顺应市场变化，经销商销售支持减少4个点，并对经销商库存进行补贴。同时，宝马还对1月28日前已交付的车辆，根据发票金额和最新的官价进行补偿。针对iX3的此次降价，有分析称，这是宝马为应对特斯拉Model Y大幅降价而来，宝马希望通过降价，ix3在豪华纯电动SUV市场能够占据一席之地。
在宝马调整iX3售价的同时，奔驰和奥迪也推出类似举措。尽管奔驰和奥迪没有选择“官降”，但终端销售的信息显示，相关车型价格也有所降低，而且一些将要上市的车型也显露出下调定价的迹象。《中国汽车报》记者在北京4S店等终端销售商处了解到，1月，奔驰EQC和奥迪e-tron都给出了较大的优惠幅度。奔驰EQC在北京的终端售价可以优惠10万元左右，奔驰E级新能源车型也给出了最高4.13万元的现金优惠；奥迪e-tron则可让利16万元左右，奥迪A6L新能源车型也给出了最高9.14万元的现金优惠。虽然中国农历春节前是车商固定的让利销售季，这几款车型在终端销售商的让利销售不乏年底促销之嫌，但作为刚上市、正热销的新能源汽车主力车型，如此高的让利优惠在以往BBA的燃油车型中却是很难见到的。
降价作为提振销量的一种最直接的手段，最容易引发市场关注，这也是Model Y在宣布降价后的短短数十小时内，订单突破10万辆的根本原因。尽管宝马的具体销售数字尚未公布，但4S店层面反馈的信息显示，iX3降价后，消费者对其关注度明显提升。记者在北京的宝马4S店也了解到，iX3宣布降价的第一个周末，店内关注iX3的客户明显增加。更为关键的是，iX3的“官降＋补差”的措施，在消费者层面得到了良性反馈，很多消费者甚至发出“特斯拉应该学学宝马做人”的感慨。iX3降价不但没引起消费者“被割韭菜”的反感，反而提升了更多老车主的认同感，为宝马带来较好的口碑，这对其今后的新能源汽车市场推广无疑将起到积极的促进作用。
在高端新能源汽车领域，一场降价潮已经来袭。种种迹象表明，这种降价、让利还将扩展至更大的范围，也许并没有特斯拉一年多次降价那么夸张，但高端新能源汽车集体下调销售价格似乎不可避免。
降价是成本降低还是销售策略？
“个人认为，大家对特斯拉降价分析得并不全面，我们更应该关注它降价的原因，而不是讨论它是否在‘割韭菜’。”在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，随着中国本土供应链的不断完善和采购规模的不断上涨，特斯拉国产车型的成本得以下降，这是支持其相关车型国产后降价的根本原因。而其他新能源车型价格的不断降低也与电池等核心零部件成本的不断降低和规模效应有关。从这个角度看，包括高端新能源汽车在内的新能源汽车价格不断降低是必然，这也是补贴降幅不断增大的根本原因，更是新能源汽车得以市场化发展的前提所在。多年来，我们一直在追求新能源汽车性价比能与传统燃油车不断接近，以期形成市场竞争力，进一步打开市场，甚至替代传统燃油车。而随着技术的进步和规模效应的发挥，两者之间的性价比正在无限接近，相关车型价格的不断降低自然是水到渠成。
与成本降低带来相关车型终端售价下降同样值得关注的是，特斯拉之外其他车企高端新能源车型价格的降低，更多来自营销策略因素。以宝马iX3的价格调整为例，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐就坦言是在通盘考虑客户及经销商的反馈后，做出的快速反应，希望通过重新定价，以提升iX3的市场竞争力。奔驰和奥迪相关车型在终端销售商层面的降价也是打着让利促销的名义在争夺市场份额。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，宝马iX3面对特斯拉价格不断下探的来势汹汹，率先降价对其开拓新能源汽车市场具有积极的促进作用。数据显示，宝马iX3在去年11月的上牌量为184辆，12月为275辆。iX3几百辆的月销量较Model 3上万辆的月销量相差甚远，也与其自身相关燃油车型万辆左右的月销量有着不小的差距。北京一位宝马4S店销售人员告诉记者，iX3降价不是指向特斯拉，而是希望更多的燃油车客户转而购买其新能源汽车，包括一些宝马燃油车车主，“因为电动化趋势不可阻挡，宝马希望能提升纯电动汽车的销售比例。”高乐也表示，2023年之前，宝马将推出25款新能源车型，用强有力的产品攻势，实现到2023年宝马新能源车在其全球销售占比超过20％的目标。奔驰、奥迪也都有着宏伟的新能源汽车销售目标，为了完成相关目标，提升相关车型的性价比，吸引更多消费者选择新能源汽车是必然选择。
激烈的市场竞争中何以为胜？
“可以肯定的是，今年的高端新能源汽车市场会有很好的发展潜力，我预测2021年高端纯电动汽车的增幅会高达70％～80％。市场广阔，竞争也一定会越来越激烈。”崔东树表示，在激烈的竞争中，谁能找到特色，更好地迎合消费需求，谁才有可能赢得市场。高乐则强调：“过去在高端新能源汽车阵营，只有特斯拉有相关产品，所以它能够独占鳌头。但是未来宝马将会推出电动3系、7系等车型，特斯拉在一些细分市场中‘一家独大’的情况将不复存在。”
“今年，豪华新能源汽车市场将会迎来更加激烈的竞争，不仅是造车新势力的特斯拉、蔚来、理想，还包括传统BBA，这些企业都将面临更加激烈的市场竞争。”王青强调，在激烈的市场竞争中，企业需找到包括产品、性能、营销等各个层面的符合自身定位的策略，以吸引消费者，进而推动销量的实现。从目前来看，价格是包括特斯拉和BBA在内的一众车企最先打出的一张牌。尽管蔚来、理想等造车新势力表示不会跟随特斯拉降价，但在竞品价格不断下降的情况下，相信没有谁能稳坐钓鱼台而岿然不动。比如，蔚来提供终身免费换电服务等措施也是对其他车企降价的一种回应。未来，也会有更多的车企、车型采取不同的举措，以抢占市场。
值得关注的是，在高端新能源汽车的这场争夺战中，除了价格，市场对车企高端品牌的塑造提出更高要求。目前，购买新能源汽车的人群大多是追求新能源汽车带来的“新、奇、乐”的体验，要求相关车辆具有“独特、有趣、科技感十足”等属性，对品牌的归属感并不像传统燃油车那么高，这也是互联网时代特斯拉、蔚来等能快速吸引大批“粉丝”的根本原因。反观BBA等传统豪华车品牌，多年来，一直以其高端豪华品牌的属性引领市场，并形成各自具有鲜明特点的品牌定位。以宝马为例，其燃油车的操控性一直是其品牌占领市场的重要抓手。不过，当车辆的驱动形式由发动机切换为电机后，这一属性就变得不那么鲜明。在新能源汽车领域，传统豪华品牌如何建立新的或者保持自身的品牌优势将是个大考验。